福建老板卖鞋服年入140亿

2024-03-25   来源:互联网  

从昔日福建晋江的“外销鞋王”,到跟随同乡企业安踏的脚步,建立特步走上品牌化以及多元化的道路。为了渡过一个个难关,丁水波不断改变赛道与策略,但这也使其从制鞋行业的“引领者”,成为如今的“跟随者”。不过,在这场漫长的长跑中,暂时落后的丁水波,也拥有着无限的可能。

01、一张“不完美”的答卷

去年10月,胡润发布了最新一期的富豪榜,身为福建晋江系昔日“外销鞋王”,特步国际掌舵人丁水波,身家又一次缩水后,仅剩73亿元,相比于两年前减少近40亿元。

丁水波身家屡屡下挫,与特步国际不被资本市场看好密切相关。

截至3月22日收盘,特步国际每股报收4.88港元,跌0.2%,总市值为128.9亿港元,与2021年的最高点相比,缩水超68%。即便从一年前算起,其股价也已接近“腰斩”,一年蒸发94亿港元。而同期体量不如它的361度,股价却处于上扬状态。因此,对于丁水波而言,需要一张漂亮的答卷,来实现破局。

3月18日,外界等来了这张答卷,特步国际发布2023年年报,其中营收实现143.45亿元,同比增长10.9%,归母净利润也在增长11.8%后,达到10.3亿元。营收与利润的两位数增长,似乎让投资者看到了希望,在年报发布的第二天,特步国际的股价便迎来9%的增长,但随后便再度陷入震荡之中。

其实,特步国际看似耀眼的业绩,并不完美,不仅没有超出外界预期,甚至还存在“未达标”的情况。今年年初,国海证券曾对特步国际进行过一次评估,预测其2023年营收150.3亿元,净利润11.6亿元,均高于目前实际的业绩表现。而且,这还是特步国际大幅“促销”的结果。

据多家券商测算,在双11的加持下,特步国际2023年第四季度的零售折扣约为7折,这也使其全渠道流水同比增加30%,并高于全年20%的增速。截至2023年年底,特步国际的存货金额为17.94亿元,相比于年中的24亿元,半年减少超6亿元,是其近年来首次出现大幅下滑。

但即便加大了清库存的力度,特步国际的收入增速与前两年相比还是放缓了不少,2021年和2022年,特步营收分别为100.13亿元和129.3亿元,同比大增22.53%和29.13%,与之相比去年的营收增速放缓了超10个点。

而竞争对手361度截至2023年年底的存货只有13.5亿元,且在业绩增长上的表现更好。同样在2023年,361度实现营收84.23亿元,同比增长21%,归母净利润更是在大增28.68%后,达到9.61亿元,与特步国际的赚钱差距缩小到0.69亿元。

目前,特步国际的营收有三个来源,分别是以特步为代表的大众运动,全年营收119.47亿元,占总营收比重超八成。此外两个则是丁水波通过“买来主义”,试图实现多元化发展的板块,分别是以盖世威、帕拉丁为主的时尚运动板块,营收占比在一成左右,以及以索康尼、迈乐为主的专业运动板块,整体呈现“一体两翼”的特点。

不过,大众运动虽然是特步国际目前的营收担当,但7.4%的营收增速,却是三大板块中最低的一个,甚至低于整体增速水平。而时尚运动与专业运动板块,虽然营收增速较快,但由于体量较小,暂时还难以扛起营收大旗。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为,“对特步来说,目前面临的困境不仅包括主品牌增速放缓和新兴品牌体量较小,尚未能有效贡献显著增长,最大的问题是,如何在维持主品牌稳定增长的同时,有效推动新兴品牌的发展,实现多元化增长”。

这也是特步国际还没有完全得到资本市场认可的原因,而其学习安踏谋求的多元化布局,也还有很长的路要走。

02、从“引领者”到“跟随者”

说起来,特步国际如今的多元化布局,其实已经是丁水波创业生涯中的第三次重要抉择了。

鞋匠出身的丁水波,发迹于素有“鞋都”之称的福建晋江,除其创办的特步以外,安踏与361度,也都诞生于此。

1987年,年仅16岁的丁水波,便凭借两年的学徒经验与几百块钱,与人合伙创办了三兴体育用品公司,也就是特步的前身,走上代工路线,并凭借着当地的规模效应,快速将鞋履卖向全国各地。不过,真正让丁水波从当地数以百计鞋企中脱颖而出的,是其1991年开辟的“外销之路”。

当时,俄罗斯轻工业基础薄弱,相关管控也稍显宽松,而抓住机会的丁水波,便开始在中俄边境频繁贸易,快速积累大笔资金。随后,丁水波更是以俄罗斯为跳板,将产品卖向全世界,并因此成为晋江的“外销王”,在第一批代工的晋江鞋厂中,坐稳头把交椅。

可好景不长,时间来到21世纪初,由于长期的代工路线,丁水波始终没有打造出一个消费者认可的品牌,也就无法产生较高的品牌溢价。而另一方面,随着原材料、人力等成本的上升,激烈的竞争使得代工的钱越发难赚,加之欧美市场开始逐渐加大反倾销力度,让丁水波不得不开始思考新路子。

而与丁水波同岁的丁世忠,此时已创立并运营安踏长达10年时间,不仅建立起一个庞大的营销网络,还通过找体育明星孔令辉代言以及在央视打广告的方式,进入下一发展阶段。在这样的情况下,丁水波选择跟随丁世忠的脚步,于2001年创立特步这一品牌,并用一年半将外销转为内销。

不过,丁水波并没有完全“复制”丁世忠的成功模式,而是研究出一套差异化打法,比如给出颠覆国人认知的设计理念,“勾不一定对”,并走上运动时尚路线,请到谢霆锋等明星代言,试图吸引年轻用户。而在积累到一定的受众后,丁水波又借助北京奥运的火热,在跑步这一领域“扎根”。

但不巧的是,一场新世纪以来最强烈的库存危机,也随着奥运热度的褪去而诞生。为应对危机,各大鞋履品牌各显神通,李宁给出的答案是大品牌战略,将力往一处使,而安踏选择关闭低效率门店与多元化布局,增加容错性。至于特步,则在跑步领域积累经验的同时,失去了逆境增长的机会。

2011年,特步国际的营收就已突破50亿大关,达到55.4亿元,而2018年,这个数字是63.83亿元,营收7年增长不到10亿元。可同期,安踏体育的营收,从89亿元暴涨至241亿元,稳坐“国鞋一哥”的宝座,李宁也同时稳住了第二把交椅。而身为难兄难弟的361度,也与特步国际一样陷入“迷茫”中,营收在50亿元左右徘徊。

对于丁水波而言,第三次重要抉择,出现在2019年。

这一年,特步国际不仅凭借长期的积累,推出具有“划时代”意义的160X系列跑鞋,逐渐成为马拉松等领域的佼佼者,还在丁水波的带领下,进一步向安踏看齐,走多元化发展路线,在收购盖世威和帕拉丁两个国际高端运动品牌后,又拿到索康尼和迈乐两个品牌在大中华区的运营权,而特步国际的“一体两翼”营收模式,也就此建立。

一套组合拳下,特步国际的业绩增长终于回到正轨,并在2021年突破百亿大关,成为继安踏、李宁后,第三家达成此项成绩的本土鞋服厂商。至此,经过不断转型的丁水波,虽然早已失去代工时代领头羊的身份,但至少暂时保住了国鞋“老三”的称号。

03、前有强敌,后有追兵

在确定多元化战略后,丁水波制定过一个目标,计划到2025年,特步国际营收达到240亿元,其中主品牌实现200亿元的营收,而新品牌则达到40亿元。

可从2023年的表现来看,特步国际想要达成目标,并不容易。其中,虽然特步国际的新品牌,全年合计营收只有24亿元,但由于专业运动板块增长迅猛,难度似乎不大。可以特步为主的大众品牌,同期营收还不足120亿元,且增速不到10%,因此2年80亿元的增量,是个不小的挑战。

不过,对于丁水波而言,又不得不逼自己一把,因为特步国际正在与其仰望的安踏体育,差距正越来越大。2022年,安踏体育实现营收536.5亿元,是特步国际的四倍多,而两者的差距,已从特步国际布局多元化“元年”的258亿元,增至2022年的407亿元。不出意外,2023年差距还会进一步增加。

更何况,在新品牌结束最初的爆发期后,能否成功复制安踏的多元化神话,真正扛起特步国际的营收大旗,同样是个未知数。而在此之前,丁水波还需要源源不断的投入。

正如盘古智库高级研究员江瀚所说,“收购品牌需要进行整合和管理,投入大量的资金和资源,进行品牌定位、市场推广等方面的工作,以确保收购品牌能够在市场上发挥最大的作用”。2023年,特步国际的四个子品牌中,也只有索康尼略微盈利。

柏文喜也对「市界」表示,“多元化虽然可以帮助企业分散风险,开拓新的增长点,但需要时间来培育市场,建立品牌影响力,同时也需要有效的管理和资源配置。特步需要持续优化其品牌组合,提高市场竞争力,同时确保新兴品牌能够快速成长,为主品牌提供有效的支持”。

实际上,对于特步国际而言,除在多元化道路上有安踏这种“劲敌”外,还面临着后面“追兵”的威胁。

2023年,由于361度营收与利润增速双双超过20%,不仅使其在营收上的差距与特步国际进一步缩小,仅剩不到60亿元,利润也基本追平。更重要的是,361度等企业,正在威胁着特步国际最引以为傲的马拉松领域的话语权。

从2007年尝试赞助马拉松算起,特步国际已在这一领域深耕超17年,也是中国赞助马拉松赛事最多场次的体育品牌。虽然存在“拿钱买业绩”的情况,比如在2023年,特步国际的广告及推广费用高达19.61亿元,而其也表示,这主要是由于广告活动及赛事赞助增加所致,但同样也取得了不错的结果。

天风证券在一份研报中透露,2023年,特步在中国马拉松男子及女子百强的穿着率创近五年来新高,并连续两年位列所有品牌第一。就连丁水波也自豪地表示,“我们于跑步领域的行业领先地位,推动集团的业务增长,在中国内地多个马拉松赛事中,穿着率超越国际和国产品牌。”

随着社会的不断发展,国人对于健康问题的愈发重视,马拉松与跑步市场也正变得越发广袤,这对于在跑步领域,不论是价位、使用功能还是与用户的沟通等方面,布局已相对完善的特步而言,无疑是个好消息。

不过,这也并非意味着,特步可以高枕无忧,不论是安踏、李宁还是361度,亦或是其他品牌,其实都已经在该领域有所布局,并逐渐强调对于专业运动板块研发投入的增大。

而马拉松与跑步,也是361度在年报中常常提及的词语。2023年年报显示,在361度近期与未来规划的赞助的17项赛事名单中,马拉松占据超过10个名额,而其还找来管油胜、李波等多位国内知名马拉松运动员为代言人,以快速提高在行业内的影响力。

因此,对于丁水波而言,需要在追随特步进行多元化尝试,试图寻找更多业绩增长点的同时,更要稳住多年打造的跑步基本盘。只有这样,丁水波才能在这场属于他的长跑中,“咬住”前面的对手,找到自己的节奏,并保留住再度弯道超车的希望。